SABE FAZER TRICÔ?

.

FAÇA BEM COLORIDO!

.

.

Em 1965, Giuliana decidiu tecer uma blusa bem colorida que os vizinhos adoraram. Luciano começou a vender as roupas coloridas que a sua irmã confeccionava nos tempos livres.  Com 30 mil liras, obtidas à custa da venda de uma bicicleta e um acordeão, adquiriram uma máquina de fazer malhas, passando a produzir regularmente. Com o êxito obtido foi necessário investir novamente na empresa e o negócio floresceu.

Luciano com uma estratégia de marketing até então inovadora, conseguiu modificar por completo o mercado do vestuário. Ao vender apenas a lojas de varejo especializadas em roupa de malha, ele aproveitou a experiência e o empenho dos vendedores; concedeu descontos de pronto pagamento; comprou e adaptou máquinas de segunda mão, que ao serem mais baratas continuavam a executar o trabalho pretendido.

Deste modo foi criada a empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli, uma empresa familiar gerida pelos quatro irmãos Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo. A aposta de Luciano foi marcadamente na diversidade das cores, criando a mensagem comercial United Colours of Benetton. Essa idéia de cor tornou-se assim mundialmente conhecida.

.

.

O grupo Benetton considera-se que está em casa, em toda a parte do mundo. Fundada em 1965 em Ponzano Veneto próximo a Treviso, a Benetton neste momento é um conceito mundial que exporta não só os seus próprios produtos, que vão desde malhas até roupas e acessórios, como também produção tecnológica e know-how, que adapta a cada ambiente particular.

A sua produção e rede de vendas que têm os seus principais centros operacionais em Itália, França e Espanha, cobrem 120 países com mais de 7000 lojas. A sua expansão é baseada num programa de crescimento com planos para uma forte presença de Grupo fora da Europa. - Durante mais de uma década, o grupo Benetton exportou 65% da sua produção, e possui já um total de vendas no valor aproximado de 3000 bilhões de liras Italianas.

Giuliana Benetton desde o início que está encarregada da criação dos modelos, gerindo uma equipe que tem por função a constante atualização da produção, quer em termos de design, como na qualidade dos materiais e acima de tudo nas cores. De modo a corresponder às expectativas de qualidade relacionadas com a marca e ao mesmo tempo atender às encomendas, estas devem ser feitas com pelo menos nove meses de antecedência.

Para que exista uma total correspondência entre o produto, mais concretamente as cores, e o gosto do cliente, as peças são tingidas depois de estarem já confeccionadas. Assim, os retalhistas podem encomendar mais tarde as cores que os seus clientes preferem. Isto é produzir para os requisitos do mercado em vez de ser para o estoque. 

A maioria da produção é sub-contratada, mas pela assistência contínua da empresa às unidades os artigos possuem sempre boa qualidade. De modo a apresentar uma imagem uniforme as lojas Benetton possuem preços comuns, material publicitário igual e obedecem a um layout pré-definido.
.

.
Três anos após o aparecimento da 1ª fábrica, a Benetton inaugurou a primeira loja própria. Esta teve um sucesso imediato devido às características apelativas das roupas e ao ambiente acolhedor do estabelecimento. A Benetton apostou no mercado doméstico nos dez primeiros anos de vida, tendo conseguido abrir mais de 200 lojas nesse período. Um fato interessante é que o nome Benetton não aparecia em todas as lojas. Algumas delas eram antes denominadas pela marca que vendiam: "Sisley, Tomato, Merceria e 012", deste modo, caso alguma dessas marcas tivesse fracasso, a marca Benetton não iria ter conseqüências negativas.

.

Quando, em meados dos anos 70, as vendas no mercado italiano estabilizaram, a Benetton passou a prestar mais atenção aos restantes mercados europeus. Países como a França, onde já se encontrava desde 1969, Alemanha, Reino Unido, Suíça e as nações escandinavas proporcionaram então à Benetton um grande crescimento comercial.

Em apenas cinco anos, as vendas no estrangeiro evoluíram de cerca de 65 bilhões de liras para aproximadamente 550 bilhões em 1982, e a rede própria de comercialização espalhada por toda a Europa passou a contar com 2600 lojas..

Na procura de novas oportunidades, também os EUA e o Japão foram alvo da atenção da família Benetton, logo no início da década de 80. Mais recentemente, reforçaram melhor a sua presença no mercado asiático com a abertura de 50 lojas na China.

A Benetton encontra-se em países tão diversos como Portugal, Áustria, Hungria, Síria, Paquistão ou Singapura. Não é pois de admirar que as suas exportações constituam já cerca de 70% do volume total de vendas.

A empresa, os agentes e os proprietários das lojas constituem a rede de distribuição da Benetton, mas fugindo à crescente corrente de franchising, já que a Benetton não se rege por este tipo de contrato. Sendo assim, há independência das lojas com a empresa, embora esta obedeça a certas leis, tais como a organização da loja, a imposição dos preços sobre os artigos e a retirada de um produto que não esteja a vender como desejado, por imposição do agente. O agente é o intermediário entre a empresa e os postos de venda da sua área geográfica, sendo críticos ao funcionamento do processo, embora não pertençam aos quadros da empresa. São essenciais ao sistema porque têm a seu cargo tarefas importantes como:

• Seleção do local de uma loja nova e seu projeto;

• Procura e seleção dos potenciais investidores;

• Treino de integração da doutrina da Benetton aos novos proprietários;

• Definição dos artigos com um ano de antecedência;

• Supervisão e orientação na fiscalização e administração da loja;

• Estímulo à competição entre as lojas.

• Como são pagos à comissão, os agentes têm o maior interesse que o posto de venda tenha sucesso.

.

Através da sua publicidade a Benetton tornou-se não apenas uma empresa de vestuário, mas quase uma instituição que visa provocar a controvérsia através da publicidade que apresenta. 

.

Já não é para vender um produto que a publicidade atual é difundida, mas sim para criar e manter uma imagem. 

.

.

Olivero Toscani, o fotógrafo oficial da Benetton, produz imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do que se passa no mundo de hoje. 

.

As sua mensagens abordam os temas mais diversos, como o racismo, a AIDS, a guerra, a política, ou até mesmo a ajuda humanitária.

.

Deste modo a Benetton fomenta o debate sobre temas polêmicos da atualidade, conseguindo ao mesmo tempo captar a atenção dos órgãos de comunicação mundiais durante algum tempo. No caso da AIDS, a Benetton iniciou uma campanha em 1991 contra essa doença, tendo-a continuado até 1997. Em 1993, no Dia Mundial da AIDS a campanha atingiu o auge quando o Obelisco da Place de la Concorde foi coberto por um preservativo gigante. 

Em 1998, Olivero Toscani propõe-se fazer uma campanha sob o tema das convivências pacíficas entre judeus e árabes. Mas a ação não se restringe ao lançamento de mensagens, a Benetton participa ativamente em campanhas e organizações para resolução de alguns dos grandes problemas da humanidade (o racismo, a fome, etc.). Como refere o diretor criativo da empresa: 

Hoje, uma grande empresa tem responsabilidades sociais e políticas, não produz só camisolas ou outro produto qualquer, também produz civilização, produz trabalho, produz vida, mais do que cultura. As grandes companhias são hoje o que costumavam ser antigamente as religiões e as igrejas.

A imagem Benetton é normalmente apresentada ao consumidor em revistas ou cartazes, sendo dada especial atenção às publicações para o público jovem. Neste campo a Benetton usa a publicidade advertorial, dado que elabora inteiramente reportagens e artigos que são fornecidos gratuitamente à imprensa mundial. Ela própria publica uma revista bimensal, a Colors, distribuída na Europa, América e Ásia.
.
A imagem das lojas é também um fator publicitário importante, divulgando os produtos e a imagem da marca. Existem certos casos em que as lojas promovem eventos culturais para jovens. Na opinião de uma consumidora assídua da marca, o cliente Benetton é levado a comprar pelas cores e modelos das roupas, e pela sua apresentação nas lojas.
.
A Benetton é muito mais que uma empresa de fazer cores. Depois de mais de 32 anos de existência ativa no sector têxtil, o seu ritmo de crescimento diminuiu, face aos seus rivais concorrentes. Por isso, ela decidiu ingressar noutras áreas. 

No ano de estréia de 1981, a Benetton começou por investir numa empresa de design, adquirindo 50% do seu capital e no ano seguinte investiu em 70% de uma fábrica de calçado. Em 1985 decidiu vender a sua parte da empresa de design devido ao insucesso verificado e comprar 5% de uma empresa no ramo da informática. 

.

A Timex acordou com a Benetton fazer a produção e distribuição de relógios por todo o mundo, depois desta ter obtido o licenciamento da marca Benetton. Também a Polaroid foi autorizada a produzir óculos com a marca Benetton e a empresa Renault fabricou o carro Twingo Benetton.

A Benetton está igualmente relacionada com perfumes, cosméticos, roupa para casa, artigos para bebê e investiu no seu país de origem em 70% no capital social de uma empresa de factoring, 50% em duas empresas de leasing e 20% num banco privado. Tem ainda uma escola chamada Fabrica, que foi concebida inteiramente pela Benetton. Foi inaugurada próximo de Treviso, a cidade berço da empresa, e tem como propósito alojar jovens de todo o mundo para prosseguir projetos sobre a linguagem dos mass-media.

A Benetton nasceu do espírito de um gênio do marketing, que soube transformar um insignificante negócio familiar num dos maiores e mais revolucionários impérios da indústria do pronto-a-vestir. Multicolorida como os artigos que produz, a saga da Benetton é a história de uma família e de uma empresa implantada nos cinco cantos do globo. Além do sector têxtil, Luciano Benetton conseguiu situar-se em áreas tão diversas como a banca, a indústria do calçado, os seguros e até mesmo a indústria automóvel. 

.

É na capacidade de ter idéias que reside a diferença entre a vitalidade e a apatia.

.

Luciano Benetton.

Desde o início, Luciano Benetton procurou a diferenciação no negócio dos têxteis, introduzindo peças de vestuário com cores vivas e variadas, que passaram a constituir, por si só, a base da sua mensagem comercial. Assim surgiu a denominação "United Colors of Benetton". Na verdade, existem muitas outras empresas que oferecem uma grande variedade de cores, mas apenas a Benetton consegue impor uma imagem de "marca das cores" de uma forma tão poderosa. 

O processo de fabricação na Benetton tem início no design dos artigos, cuja supervisão está, desde a fundação da empresa, a cargo de Giuliana Benetton. Esta atividade integra-se no departamento de investigação e desenvolvimento e conta com a contribuição de cerca de 200 colaboradores de diferentes nacionalidades. 
.
A sua única função é responder às constantes mudanças no mercado têxtil, adaptando o design, as cores e a qualidade das matérias-primas aos padrões de exigência dos clientes. Da pesquisa conjunta das tendências no mundo da moda resultam aproximadamente 4 mil novos modelos por ano! Este grande volume de negócios obriga naturalmente a um planejamento cuidadoso e antecipado das matérias-primas necessárias à produção, essencialmente, lã e algodão.

.

De fato, para que a Benetton possa programar, produzir e fornecer os seus produtos, as encomendas devem ser efetuadas com nove meses de antecedência. Ainda assim, o plano de produção permite alguma flexibilidade, uma vez que as peças de roupa são tingidas após a sua confecção, o que constitui aliás a principal diferenciação produtiva da Benetton. 

.

Como os retalhistas têm a possibilidade de encomendar mais tarde os modelos com as cores preferidas dos clientes, é possível produzir apenas de acordo com os requisitos do mercado e não para estoque, como é habitual neste negócio. 

Ao todo, cerca de 80% da produção é sub-contratada a pequenas empresas independentes da região que, na sua maioria, trabalham exclusivamente para a Benetton. Os restantes 20% correspondem à compra das matérias-primas, ao planejamento da produção, ao desenvolvimento do produto, ao corte do molde e ao tingimento, atividades realizadas pela própria empresa. Naturalmente, entre a Benetton e as unidades por ela sub-contratadas existe uma ligação muito próxima. 

.

Por exemplo, a Benetton fornece a quantidade exata da matéria-prima necessária ao processo produtivo, presta apoio técnico, dá indicações sobre os tempos de duração de cada atividade, aconselha o tipo de maquinaria a comprar e proporciona auxílio financeiro para o leasing e factoring do equipamento. Através da assistência contínua, a empresa consegue assim que as unidades sub-contratadas dominem os procedimentos e técnicas exigidas pela produção dos artigos Benetton com boa qualidade e a baixos custos. 

A concentração geográfica da produção facilita também o intercâmbio de informação, já que mais de 75% das atividades fabris da Benetton são levadas a cabo na Europa. O principal centro produtivo situa-se em Castrette, Treviso, mas existem também unidades em Espanha, França, Escócia e Estados Unidos da América. 

.

O investimento nestas fábricas situadas fora de Itália visa sobretudo contornar as dificuldades encontradas a nível de tarifas aduaneiras e outras barreiras protecionistas à importação, e por isso a sua produção destina-se apenas a satisfazer parte das necessidades locais. 

.

Em complemento, o processo de distribuição é também gerido com muito cuidado. Entre as várias inovações aplicadas no principal centro de distribuição da empresa em Castrette encontra-se um sistema com capacidade para detectar, através da leitura de códigos de barras, a área geográfica e a loja a que se destina a encomenda e um sistema automático de embalagem dos produtos. 
.
Este último contribui decisivamente para a otimização da gestão logística global, tendo, só no primeiro semestre do ano, possibilitado uma redução de cerca de 7 bilhões de liras em custos de transporte. 

.

O centro de distribuição está ligado por uma passagem subterrânea à principal unidade de produção e foi completamente automatizado, funcionando com apenas 20 funcionários que expedem um volume aproximado de 30 mil embalagens por dia.