Place Vendôme, Paris. De terno Armani e óculos Oakley, você acaba de deixar o hotel Ritz e o manobrista corre em sua direção: “As chaves da sua Harley Davidson, senhor”. O ronco grave da motocicleta corta a cidade rumo a Tiffany & Co. Aquele bracelete em ouro é todo seu, finalmente. Para comemorar, uma garrafa de Absolut, a vodca sueca. Mas sem exageros, porque a noite vai ser longa e a BMW alugada já está à sua espera no Ritz.

Quem é você? A pessoa mais sofisticada do mundo. É que nesse roteiro pela capital francesa você teve contato com algumas das marcas mais luxuosas do planeta. Elas foram apontadas num estudo inédito feito pela americana FutureBrand, e a lista completa traz 32 nomes.

Não é um trabalho exaustivo, tampouco um ranking financeiro. Mas não deixa de ser instigante.  No topo da compilação está a centenária vodca Absolut. “Hoje, é a marca que melhor se encaixa nos principais critérios de classificação do estudo”, diz Susan Betts, gerente de produto da FutureBrand.

Ela apresenta baixo risco de morrer ou de não ser aceita.” Os critérios aos quais a executiva se refere são: status, exclusivismo e acessibilidade da marca (porque não adianta ser très chic e estar à venda só em Estocolmo).

A Absolut é produzida numa única destilaria, no interior da Suécia, e vendida em 125 países. Mas a chave da questão para essas marcas é estabelecer uma relação emocional, e não racional, com o consumidor.

“Vendemos fascínio, não só um produto de alta qualidade”, explica Fernando Julianelli, diretor de marketing da Harley-Davidson no Brasil. O mito das motos, segundo colocado no ranking, é a prova de que marcas de luxo não estão necessariamente ligadas a grandes investimentos em publicidade. “Gastamos R$ 3 milhões por ano, o equivalente a seis Harleys top de linha”, afirma Julianelli.

Esse ponto ajuda a entender o fato de grifes novatas como Diesel e Oakley aparecerem na lista ao lado das tradicionais Rolex e Chanel.

“No processo de construção de uma marca, o que menos importa é sua idade. Vale mais a idéia de como ela quer ser percebida”, diz Eduardo Tomya, diretor de avaliação de outra empresa especializada no assunto, a InterBrand.

A rede americana de cafés Starbucks que o diga. Ela ficou à frente de Armani e Jaguar e até mereceu uma observação dos pesquisadores: “A marca foi incluída por causa de sua habilidade única de transformar commoditie em um produto premium”. Traduzindo: ali se toma um “estilo de vida” – também conhecido no boteco da esquina como “cafezinho” – por US$ 4,50. Simplesmente um luxo.

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